景区营销因市制宜——谈景区营销中的顾客价值

点击数：   文章来源：  更新时间：2009年09月28日

长期以来，我国不少旅游景区由于经营理念落后，服务意识淡薄，市场定位泛化，所以经营效果不理想。许多景区往往是昙花一现，就陷入了“门前冷落鞍马稀”的尴尬局面。如何使景区在激烈的市场竞争中长盛不衰，永续发展，这是当前多数景区亟待解决的问题。

笔者认为，从经营角度而言，需要按照营销的基本规律来经营管理景区。近年来，我国许多景区管理当局已经开始重视景区的营销工作，这是景区经营管理中的巨大进步。然而从实践情况看，许多景区对营销的运用还仅仅局限于一些单纯的、孤立的和零散的营销策略上，甚至将其等同于广告宣传等促销手段，更没有从营销哲学的高度构建全新的经营理念，走进了“营销近视”误区。一句话，没有真正抓住景区营销的关键所在。旅游景区的营销工作是一个全方位的系统工程，需要从多方面努力，而以游客需求为指针，实现顾客价值最大化是所有营销工作的核心。

正确的营销理念是任何经营组织营销活动的基本起点，营销学专家贝克更是将营销看作是一种经营哲学，而不仅仅是一种经营手段。现代营销理念的基本指导思想就是“以顾客需求为中心，最大化地实现顾客价值”。所谓顾客价值，就是顾客在购买和消费产品或服务过程中，所获得的利益与所支付的成本的差。所获利益包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，所付成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。游客无论到哪个景区旅游，作为理性的经济人，游客在旅游过程中必然要追求顾客价值最大化。总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，游客在选购旅游景点时，往往从收益与成本两个面进行比较分析，从中选收益最高、成本最低，即以顾客价值最大的旅游景区作为优先选择的对象。

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。到海滨去旅游，是为了体验海洋的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到沙漠去旅游，是为了体验沙漠的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到历史名城去旅游，是为了体验那里前人创造遗留下来的人文环境；到现代都市去旅游，是为了体验那里现代的辉煌和人们的生活；南方人到北疆去旅游，是为了体验冰天雪地的环境和生活……从这个意义上讲，旅游景点要提供给游客的就是如何让游客获得一种美好的体验。而这种美好的体验，就是实现了的顾客价值。

在旅游市场上，随着新的旅游产品和服务项目的不断涌现，游客对于旅游产品和服务的期望越来越高。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品和服务选择中享有主动权。因此，景区企业必须牢固树立起以“实现顾客价值最大化”为核心的营销理念，整个经营活动要以游客的价值需求为指针，要从游客的角度、用游客的观点而非旅游企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理，以最有效的方式服务市场，最大程度地满足游客需求。旅游景区只有在开发和提供旅游产品和服务时面向市场、分析市场、适应并开拓市场，以市场需求为导向对景区资源进行筛选、加工甚至创造，为游客提供超越竞争对手的价值，才能满足游客的兴趣和愿望，才能够争取游客、维系游客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。今年春节期间，很多知名景区(点)都以雪景为诉求，瞄准粤港澳市场，大打冬游牌，就是典型的例子。而一厢情愿地开发旅游项目，其结果只能陷入“有产品，无市场”的境地。而没有市场的产品严格意义上说只能叫做废品。因市制宜，而非因地制宜，应成为景区营销的基本思想。

为了实现顾客价值最大化，让游客在旅游过程中得到满足，景区管理当局和经营企业，就必须从游客收益和成本支出两大方面做出努力。

提高游客收益

首先要进行旅游市场调研和细分。

游客的需求具有很大的差异性，例如，同样是看雪景，老人、孩子和一般中青年的价值需求是不同的。这就要求景区经营者，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关旅游市场的情报资料，找到游客的价值诉求点，了解游客要买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买。游客是为了回归自然，还是追求一种新的生活体验，是求新、求异，还是求知、求美、求乐，只有真正了解游客需求的全部，并认真研究景区的市场范围和市场层次，根据景区的规模、性质和区位，确定目标市场，才能真正满足游客的价值需求。同时还必须通过市场调研，了解竞争对手是谁，其资源优势是什么，有何特色，经营战略对策是什么，在此基础上考虑本景区如何能够树立自己的特色，增加旅客的价值体验。

其次，提供满足顾客价值需求的旅游产品。旅游是一种体验，因此游客在旅游过程中追求的是一种集食、住、行、游、娱、购为一体的综合价值。游客满意与否是指从出门到回家门的整体感知。所以，旅游产品在整体上看，是一种组合型的产品，它由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游购物品等多种要素构成。在整个旅游过程中，旅行社、目的地景区经营企业、交通运输部门、旅馆酒店、当地政府等相关部门实际上都是旅游产品的提供者。其中，景区特色景观(吸引物)是旅游产品中最重要的组成部分。由于历史地理及文化上的原因，景区内的自然或人文景观具有很强的异质性和不可模仿性，因此旅游景区内的风景名胜自然是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。游客正是为观赏旅游景区的某一特定物才不远千里来旅游的。这是旅游景区赖以生存的最基本资源，是景区旅游产品的主要特色所在。在今天旅游市场竞争日益激烈的情况下，特质景观也需要良好的形象塑造和促销宣传，把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来，才能起到应有的引力效果。进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、长江三峡的神女峰、山东曲阜的三孔、云南的少数民族风情等。应注意的是，这个特色是游客在长期的旅游消费中体验出来和认可的，并不是景区自身定义的。所以，对于新开发景区(点)而言，塑造景观特色，首先要考虑是不是符合游客的价值需求，能不能形成特色尚需经历一个游客认可的过程。产品创新并不能脱离游客价值需求而盲目进行。

正是由于旅游产品是一个整体概念，旅游过程又是服务的面对面接触过程，每一瞬间接触的服务都构成了顾客收益的一部分。景区接待中每一设施、环境、活动服务项目，每一人员服务过程仪表、态度、身体语言、语调、关注程度，都会影响游客对整个旅游过程的价值判断。但景区经营者所能控制的只是此过程的一部分，而游客却会视其经历为一个整体，游客不会区分哪是景点责任，什么超出景区控制范围。因此，景区营销应关注的是游客的整个旅游过程。这就需要景区经营者和景区内各个相关的服务提供者、景区外相关的服务提供者密切配合，树立整体营销观念，让游客在旅游过程中得到全方位的满足和满意。

降低游客成本

游客成本不但是指购买旅游产品的货币支出，还包括旅游过程的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担(因信息不对称导致的游客所获收益与其预期收益产生差异而带来的损失)。其中，货币支出是游客成本的主要部分。营销理论告诉我们，游客可接受的价格是旅游景区制定经营成本的决定因素，经营者应首先了解游客满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给旅游产品定价，即向游客要多少钱。景区企业要想追求更高的利润，就必须进行经营方式的创新，设法降低经营成本。据报道，今年春节期间，福建省旅游公司、康辉国旅、福建康泰、福建中青旅等36家中外旅行社分别与泉州清水岩风景区签订组团协议，包括了门票价格和组团价格让利、合作宣传、共同开拓客源市场、打造旅游精品线路等具体内容。旅行社与景区“联姻”，为旅行社带来新的价格空间。由于多家旅行社与景区共同签订合作协议，使旅行社形成了“团体采购”优势。迫使景区景点降低门票，同时，旅行社在地接费用、酒店价格等方面赢得更多价格优惠，游客得益。景区与旅行社合作后，单个游客支付的门票价格下调，但借助这种合作，客源得到了扩大，总体利润增加了。对景区而言，由于合作有相对固定的地接社和对接酒店，也使地接社和对接酒店的业务量上升。这种捆绑经营模式，将有助于实现景区、旅行社、游客之间的“三赢”。

而降低游客的时间耗费、精力和体力耗费，就是方便游客，为游客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在旅游产品销售前，企业应及时向游客提供充分的关于景区景观特色、设施、服务等方面的准确信息；在旅游过程中，应给游客以最大的方便；在旅游过程结束后，应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见。（王成慧）

上一篇：湖南百万旅游消费券拉动“省内游”[17]2009年01月19日

下一篇：没有了