景区涨价：随行就市抑或横征暴敛？

点击数：   文章来源：营销学苑  更新时间：2009年12月01日

  
景点提价“罪与罚”

今年8月27日，国家发改委下文，明确规定旅游景点不得在国庆节前集中上调门票价格。为规范游览参观点门票价格管理工作，发改委先后4次发出关于进一步做好游览参观点门票价格管理工作的通知。然而，“限涨令”并不奏效，景区始终走在“涨价”路上。十一黄金周，四川、贵州、天津、云南、安徽等地多个景点门票纷纷涨价，涨幅有的达到70%。这是今年以来国内景区首次大规模提价。今年以来的这一轮涨价风只是近年来旅游景点竞相攀比涨价的一个缩影。今年“五一”期间，已有不少景区按捺不住涨价冲动。

黄山景区门票价格由200元上调至230元；

昆明石林景区门票价格由140元上涨为每人次200元，涨幅达到40%；

安徽天柱山旺季门票从120元调整至150元；

广德县国家4A景区太极洞门票价格由60元调整为旺季90元；
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|16
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景区门票到底应不应该涨价？这轮调价背后是逐利还是保护？景区发展该坚持公益化还是商业化？

市场规律告诉我们什么？

当我们检阅市场营销理论典籍时，我们了解到，市场经济的发展，因为市场基础不同，所处市场状态也是不同的，当消费者居于卖方市场时和居于买方市场时所受到的服务和购得产品或者服务的价格是有着巨大差异的。

那么，这些差异表现在哪几个方面？

所谓卖方市场是指：买方市场的对称，是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。

所谓买方市场是指：卖方市场的对称,是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场。

从买方市场和卖方市场的解释上不难区分二者之间的差别是截然相反的，都是围绕供求关系的变化。值得注意的是，卖方市场和买方市场的转化在旅游营销的表现上不仅仅是与风景资源本质的质量和年限差异，季节、地理特征、地域特点相关；同时也与消费者假期、品位、景区营销能力，旅游产品开发能力密切相关。

例如，北方冬季长假旅游要比其他三个季节更容易吸引游客，而游客多寡变化，则是旅游景点买方市场和卖方市场转变的决定因素，但这个决定因素的数量变化是经由季节变化、地理位置、地域特点带动和引发的。

旅游景点的营销是一个系统化的产品概念，即，整体的风景特点，其中涵盖地区、人文、文化、民族、地理等一系列的融合所能带给观光者的感受，门票则是这个感受的售价。由以上关于卖方市场和买方市场的介绍我们可知，价格及其他交易条件处于买方市场，由于市场供过于求，卖者之间展开竞争，为了减少自己的过剩存货，他们不得不接受较低的价格。这样就出现了某种商品的市场价格由买方起支配作用的现象。买方市场的存在决定了生产和价格长期运动的方向，预示着生产或价格的下降或两者同时下降。而当这种情况因为季节和假日来临变化产生变化。买方市场转变为卖方市场，即，供求关系随之变化，而卖方市场，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。这时，买方对商品没有选择的主动权，卖方只关心产品数量，很少考虑市场需求。卖方在交易上处于主动地位。

旅游市场——经典风景区营销的最为基本的营销要求是需要有客流量，因为客流量意味着与之相关的其他产业的兴盛和随之产生的利润，而国内旅游客流客源的来源和几个方面有关：

1.节假日。

2.季节。

3.风景传播广度。

4.风景美誉度。风景质量、服务质量、配套设施是否完善、安全保安等几个方面。

5.口碑。

在以上五点中，第一点和第二点对风景区人流量往往有决定性的作用，这和目前国内工薪福利、休假统一规定有着密切关系。

而人流量则是形成风景区范围内供求关系是买方市场还是卖方市场的一个至关重要的因素。无论是哪种性质的市场，都是具有市场规律的，市场规律的所具有的功能让我们更为清晰地看到一些“秘密”：

1.价值规律：价值规律是其他规律的前提。价值规律具有调节社会总劳动在生产和流通各部门之间按比例分配的作用。市场价格与价值的相对高低，反映了商品的供求关系。价值规律对社会生产的调解，是通过市场价格的上下波动来实现的。

价值规律刺激生产企业不断改进技术，提高劳动生产率，改善经营管理，从而促进社会生产力的发展；价值规律其内在的要求推动着生产力的发展；价值规律还具有指导消费，更好地满足需要的作用；价值规律通过提供商品价格制定的客观基础，可以用于指导消费者消费。为了吸引消费者对某种商品的消费，生产企业可以制定一个较低的价格。相反如果为了限制某种商品的消费，也可以通过高价格来实现。这种对消费的指导作用，不仅是为了更好满足社会消费需要，而且反过来还可以有助于实现社会主义的生产计划。

2．竞争规律：竞争，从实质上说就是商品生产中劳动消耗的比较。竞争规律是指商品经济中各个不同的利益主体，为了获得最佳的经济效益，互相争取有利的投资场所和销售条件的客观必然性，它和价值规律一样，都是商品经济固有的规律。它起着如下作用：

第一，实现产品的价值与市场价格，促使资源的流动和配置方面的效率更加提高。

第二，通过竞争，促使各种商品生产实现优胜劣汰，不仅能够促进资源的最佳配置，而且实现了市场的新陈代谢。

第三，竞争能够推动社会技术进步，推动企业创新。

3．供求规律：供求变动引起价格变动，同样反之亦然，这种商品供求变化与价格变动相互作用，供给与需求相互适应，形成均衡价格的规律性，就是市场的供求规律。供求规律有以下几个作用：

第一，促使价格围绕价值上下波动，为市场提供不断变动的价格信号。

第二，直接决定市场总量与结构状况，推动市场在均衡和非均衡的状态中得到发展。

买方市场、卖方市场通常被用于解读较大区域市场特点，比如针对一个国家的市场而言，而笔者将这个概念用于旅游市场是基于旅游产业所具有的特殊性，即，旅游市场的旺季和淡季转换，在当地区域范围内有着充分的买方市场和卖方市场所体现的供求关系，而这种供求关系的转变尽管来自旅游市场的季节特点，其转换的频次和周期性和其他市场有着极大区别，采用以上概念，更能清晰说明我们阐述的观点，即市场规律和市场特点对价格有着重要的影响作用。

基于以上认知，我们继续价格高低的分析，价格是受市场供求关系、市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。而价格如何制定则理应全面考虑到这些因素。在教材上，我们可以确定定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定价法和密封投标定价法。

1.成本加成定价法

所谓成本加定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。成本加成定价公式为： P＝C（1＋R）式中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

2.目标定价法

所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。

（1）估计各种不同产出水平的总成本。总成本曲线按固定的速率上升，直到最大产能为止。

（2）估计未来一期的产能水平。

（3）确定目标报酬率。

目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格又恰恰是影响销售量的重要因素。

3.认知价值定价法

所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键，在于准确的计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低的估计认知价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。

4.随行就市定价法

所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。

5.密封投标定价法

教材上介绍，“定价必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律裁。其次，还要考虑消费者的心理。最后，还要考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员、会计出纳人员等）对定价的意见，经销商、供应商等对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等因素。”

旺季涨价符合规律

经过合适的确定价格方式确定了最初价格，然后根据市场具体情况做出季节性调整，这基本就是当前国内各个风景区的价格定确和浮动模式了。

然而，从我们了解的资料来看，涨价的风景区都是举办了听证会，展示了涨价的证据，浏览景点涨价理由时候，从各个不同媒体上采集的信息资料表现为这样几种：

1.弥补保护资金缺口。

黄山市物价部门提供的听证会材料显示：黄山风景区2006年至2008年门票累计收入11.2亿元。3年间，黄山风景区累计投入遗产保护、环境保护、景区开发、基础设施等建设资金达18.54亿元，景区不堪保护成本之重。

2.偿还债务。景区债台高筑问题。

石林风景名胜区管理局局长李正平介绍说，景区建设需要大量的资金投入，为了恢复景区原貌，原本建在景区内的管理局办公楼、宾馆等的拆迁费用就高达4亿多元。日前，石林管理局已经向中国进出口银行申请5亿元贷款，向云南省内的富滇银行申请5亿元贷款。

3.景区涨价可“吓退”人流。

这个理由多少有点雷人，但是从营销原理上而言，采用价格策略区隔消费者，使得对价格敏感的“低素质”消费者打消游览意愿，从而使得“花了钱的高素质”消费者更好的享受景区服务和景区风光达成更大更多的消费，也并非没有道理。

经过我们前文的理论和实际情况的对比和分析，发现，在假期涨价基本是符合市场规律的，利用假期客流旺盛，当地旅游市场转换为“卖方市场”之际，提高价格，获得更高利润，摊平淡季客源枯萎买方市场的利润亏损，是有利于当地旅游风景区长期发展的“企业战略”。

然而，这真的是最好的方式吗？

表面规律下的暗涌

行业专家指出：为谋求长期生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。并指出我国旅游市场存在问题：

(一)旺季涨价，淡季降价，价格战毫无章法，良莠不齐，往往给管理带来诸多后遗问题。

(二)忽视售后服务问题，导致游客流失。

(三)法制意识淡薄问题。严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，进而发生大量纠纷和旅游投诉。

(四)系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。

（五）追求短期销售目标。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。

（六）忽视旅游形象问题。没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

这些问题是不是可以通过涨价解决呢？

媒体采访显示，“唯涨价”并不能换来效益。业内研究者盛学峰先生认为，风景区不能把旅游简单认同于开发景区坐收门票，它还是带动餐饮、住宿、文化等服务行业的“酵母产业”。例如杭州的西湖景区实行免费开放，把没有围墙的西湖还给了游客。尽管“亏”了几千万元的门票收入，但游客却给这座城市带来了上亿元的综合收益。

对于景区强调的拆迁成本及建设造成的债务问题，北京大学世界遗产研究中心主任谢凝高教授说，恢复景区原貌投入是必要的，但如果其中的相当部分成本是景区错位开发导致面目改变的，就不能让游客来埋单。“遗憾的是，有的风景区至今还没有吸取教训，申遗成功后继续私搭乱建，甚至变相出卖土地，一些行业部门、地方有关单位纷纷入驻风景区“割地开店”，有的风景区多达七八十个楼堂馆所。”这种风气不仅不能令有了一定知名度的景点提升档次，相反破坏了原有的人文和历史景观和整体文化气质，使得万景同面的现象逐渐泛滥起来，所以，这是应该避免和强令禁止的，而当前国内管理仅限于门票的价格限定，并不能从根本上解决问题，根本的问题则是整个景区战略规划的科学合理和可持续性的研究，而非大量投资搭建，用大干快上表现成就，破坏本质。

成本控制也是各地风景区应该思考的问题，例如近年来，高级宾馆无限制扩建，高级会馆，饭店在景区有如雨后春笋，尽管从收益上而言，是增加了，但是长期的看这些服务设施的过度奢华与扩张，极大破坏景区环境，并且也造成浪费，不能保护资源。

同时，由于管理层级多，各级分成比例不同，媒体报道：景区真正用于资源保护的开支有限。从表面看，各大景点动辄一年数亿元的门票收入，但这笔巨款要遭受“雁过拔毛”：旅游集团公司留一部分，上缴利税一部分，政府拿走一部分，真正用到景区资源保护刀刃上的经费寥寥无几。黄山每年只有十分之一左右的门票收入用作景区保护；云南石林景区2008年门票收入近3亿元，而用于景区日常资源保护的支出仅为3000万元左右。很多发展旅游产业的地区并非将旅游产业当成孵化优秀优质环境和人文地貌地理特点的孵化器，而是当成地方财政的小金库，将旅游收入收归当地财政，用于行政支出。

成本日益增加的另外一个方面还有人员的膨胀和机构的扩大，媒体报道，一些景区还要拿出一大部分经费“养人”。国内某著名景点上世纪90年代初期只有几百名职工，现在增加到6000多人。石林景区2006年至2008年三年间门票收入有9亿多元，其中人员支出和日常公用支出占了近三分之一。

这些成本的增加已经超过了可以用旺季销售收入摊平的范围，也超过了正常经营和维护的范围所能摊平的范畴，只能依靠利用各种收费项目强加在游客的消费上，通过提高门票之类的“合理举措”达成成本的消化。

这种种的暗藏弊端不能仅仅用禁止涨价来遏制，因为这显然不仅仅是涨价的问题，从表面看，涨价是正常和符合市场规律的，但是从深层次的环境，资源的可持续发展与增收上而言，这种行为却适得其反，不仅不能长期可持续发展，还有涸泽而渔，杀鸡取卵的自杀态势。

遗憾的是，这样的内容在国内旅游地各地景点普遍存在，已经成为一种燎原趋势，各地均以各种方式和手段以及借口大干快上，并美其名曰：为了竞争和获得客源取得更好收益。

那么，该如何避免和杜绝这种看似正常和符合市场规律，其实对旅游资源破坏巨大的涨价风潮呢？

国内旅游业的发展大致有以下几个方面的积极作用：

 
1.促进社会进步，繁荣文化，提高生活质量,激发人民的爱国主义热情。

2.改善国民经济结构,促进和带动全社会各项事业发展。

3.促进国内地区间经济发展平衡，是经济发展重心向内地转移及扶贫措施的重要组成部分。通过国内旅游的发展，使经济发达地区的旅游者来到落后的旅游地区消费，带动该地的经济发展。

4.大量回笼货币，加速经济发展。

5.可以使国内和国际旅游市场互相调节平衡，提高旅游设施的利用率。

6.扩大就业机会，保持社会稳定。

解决本文所讨论问题：环保，资源保护，盲目投资等几个问题应从以下几个方面思考：

1.建立行业协会，制定行业标准，当然包括制定价格标准，不仅从价格，从各个方面监督和辅助管理机构管理各地景区各种问题，避免服务不到位，突发事件管理不到位，预防机制不完善，资源损失，浪费，不良投资等。有序竞争，对违规者，行业协会应当给予相应的制裁。

2.要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

3.要注意对旅游从业人员的法律培训。确保旺季淡季一样安全，杜绝各种景点欺诈，斗殴等不良投诉。

4.运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

5.根据旅游者消费心理，推出有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加收益。

6.要视形象为生命，把形象宣传作为一项工作目标。

随着系统的运营系统建立，各个模块充分完善与运行，门票的利润将被整体效能提高带来的利润冲淡到整个战略中某一环节中，甚至可以参考杭州西湖的管理模式，放弃门票，从三产服务和创新上获得更大利润回报，拉动整个地区和城市的经济发展。

旅游资源是吸引旅游者的物质基础，是发展旅游业的先决条件。我国自然资源和人文景观在全球首屈一指。同时，经过近20年的旅游资源开发，景区（点）的建设，接待设施和配套设施的完善，为发展国内旅游业打下了坚实的基础。国内旅游的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，从战略高度管理国内旅游业，规划和加速国内旅游业健康发展。相信，我们在未来的长期发展与管理中，一定会将这个行业带上新高潮，并取得更大成就。

参考文献：

中国新闻周刊、安徽日报、新京报、新浪旅游频道、腾讯旅游频道、百度词条、营销管理、战略管理、定价圣经。

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