杜深：从“周村速度”看景区管理的创新之路—（六）策划营销“拉”市场

点击数： 文章来源：本站原创 更新时间：2010年02月22日

理论上讲，需求能带来商机，商机能形成市场，市场以贸易形式最终创造了价值。人类从物物交换的自然需求，到货币转换带来的购买体验，再到精神满足带动外出旅游，随着国民生活水平的不断提高，也不断产生更多更大的商业机会。在我国改革开放三十年的今天，外出旅游越来越成为人们日常需要的重要组成部分，各地独特的文化风俗和自然风光无不吸引不同人群从而形成群体市场，比如近年来广受青睐：城市年轻人钟情的自驾游市场、中年人为主的自行车俱乐部、特色服务的夕阳红专列等，也同时带动了各地旅游项目建设的高潮。

作为景区行业的管理者，除了景区日常管理外，更应积极思考如何把既有市场的需求“拉过来”，同时不断挖掘自身潜力，特别是资源“产品”的独特性，通过积极的消费引导，把新兴市场“拉起来”，创造更多的市场机会，也创造景区更大的商业价值。

一、 策划营销把成熟市场“拉过来”

以周村古商城为例，过去的十年间，在景区拍摄过的电影电视剧不下十部，除了参考拍摄剧照，以美工的形式恢复了一处印染车间和相关展示外，没能跟进主题宣传和策划活动，一时聚集起的人气很快就随时间消失了，“大染坊”的品牌更多的变成了当地土布的代名词，对景区的营销效果聊胜于无。

07年开始公司化管理后，管理团队首先从营销策划打市场，结合周村景区的特色，打出“千年古商埠、天下第一村”、“周村过大年、民俗全体验”等切合市场的口号，并积极策划相关宣传活动，如在一级客源地济南时报连载“原汁原味品周村”报道，同时组织车友会、摄友会来周村采风等，最后，作为整月活动的高潮在济南和周村同时举办“济南市民万人游”的启动和欢迎仪式。

景区与报社联动宣传，策划主题鲜明，大小活动领导出席、记者采访、旅行社参加、市民随行， 07年末短短三个月，除周村话题引起各方热议外，吸引的旅游人群也给景区带来了不断增长的收益，策划产生的巨大影响力同时也给接下来筹备的“周村过大年”进行了提前热场。

一浪高过一浪的策划活动，对周村的品牌形成了立体覆盖，近在眼前的市场机会终于被整体“拉过来”。年终统计，周村公司除顺利完成晋级国家4A任务外，经营收入同比翻三番，实现了社会效益和经济效益双丰收的总体目标。

二、 创新营销把新兴市场“拉起来”

按照国际旅游组织分析，当国民收入GDP超过3000美金，人们将产生旅游消费欲望，超过5000美金，旅游消费将会常态化。同时，不断涌现的细分市场，也给相关旅游企业提供了各种形式的想象空间，可以说，谁能把新兴市场“拉起来”，谁将在未来的竞争中利于不败之地。

周村景区过去是个名不见经传的小景区，比如促销旅行社主要靠低价，导游加点来周村还要特殊再给个人点回扣，经营的难度可想而知。07年重新策划营销以后，重点加强了区域合作，把分散在周边一小时车程的景区整合在一起，联合营销，串线促销，比如周村三小时、陶瓷馆一小时，基本满足了周边市民周末一日游的需要。两地特色无差别，基本以参观为主，市场细分为带小孩的家庭组合，这样在游玩的过程中，让孩子们有机会了解到淄博的陶瓷艺术和周村古商业文化，游客反映很好，最后济南少年宫和景区还联合成立了培训基地，这条线路也逐渐成为周村营销“拉起来”的新兴市场。

随着07年底，周村景区成功晋级国家4A，巨大的变化引起了本地居民的浓厚兴趣。景区管理团队因势利导，在08年初区政协办公会上，提议发起“家乡人爱家乡，家乡变化我宣传”等活动，区委宣传部、区新农办、区教委等积极响应，景区具体出台管理办法，除选派优秀导游免费服务外再给予票价优惠，相关部门也提供了部分财政补贴。活动持续了三个月，有近两万人参与，以景区当年营销业绩为例，淄博本地市场此后快速上升为排名第二，并且保持至今，成为省内仅次于济南的主要市场之一。由于活动策划立意切合实际、组织落实到位、群众参与积极，造成的声势和口碑传播等，对周村的下一步发展意义重大。

三、 最大限度发挥旅游拉动和推动作用

作为旅游产业链的龙头，景区服务更具有综合开发、综合消费、人员集散、资源提升、拉动面大等显著特点；作为景区管理一线员工，如何在立足本岗位工作的同时积极研究旅游发展的新形势新特点，最大发挥旅游拉动和推动作用，是历史赋予我们肩负的使命。

在周村工作的营销战略中，我们着重研究了当地区域经济的发展状况，并配合山东旅游局提出的“区域联合、捆绑营销”的建设模式，积极组织景区联盟的“圆桌会议”，提出并研讨了开发济南“东部旅游走廊”的议案，受到了309国道沿线八家景区的一致赞同。在此基础上，景区主动联络了市游客集散中心及沿线三个城市的旅游局相关领导，大家在一个创意下统一思想，普遍认为对外宣传一个主题，容易形成市场效应，另外，一个区域性整体营销，既省钱，效果又好，如果整条线热起来，不管游客来谁那，最后还是大家受益。

现在，沿309国道到淄博周村80公里的“东部旅游走廊”上，开通了近十条公共交通线路及旅游直通车等，游客沿线既可以欣赏泉城特色的百脉泉、济南最大的植物园、道教文化的吕祖泉、拍摄“闯关东”的朱家峪、“大染坊”故里的周村等，也可以串线南部山区的九顶塔、红叶谷、水帘峡等。由于景点均分布在309 国道沿线、距济南一个小时车程内，形成景点自由组合、游览时间任选、动静相宜、四季有景的优化排序，游客选择余地大并最大限度满足了游客的让渡价值。今年恰逢济南全运会，“东部旅游走廊”优秀创意占尽天时地利人和，对济南打造城市旅游新名片必将起到重要作用。

在今年海南旅游工作会上，温家宝总理强调，旅游业是国民经济的重要产业。旅游消费是最终消费和综合性消费，在社会总需求中特别是居民消费需求中占有重要地位。旅游消费对交通、商业、餐饮、文化等产业都有明显的拉动作用，还可以促进国际金融、信息咨询、文化创意等新兴服务业的发展。

当前，我国旅游消费进入一个快速发展的新阶段。在应对国际金融危机中，加快发展旅游业，对于拉动经济增长，促进居民消费，扩大就业，具有特殊重要的意义。景区作为旅游目的地，是拉动内需的急先锋，虽然目前尚存很大的难题和挑战，但我们相信有政府明确的支持、社会充分的认可以及广大从业人员的积极努力，美好的明天就在眼前。

 

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